SÃO PAULO - Na hora de escolher um produto na prateleira, a dona de casa de baixa renda , cuja família ganha até cinco salários mínimos, leva em conta a marca do produto em detrimento do preço, de acordo com pesquisa realizada pela FEA-USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade).

"Mostrar aos vizinhos uma embalagem de sabão em pó da marca mais conhecida pode até significar certa ascensão social", explica a administradora de empresas Karen Perrotta de Almeida Prado, que, ao longo do ano passado, coordenou o estudo e detectou que essas mulheres preferem o "valor" que determinado produto representa.

Aqui, a pesquisadora define "valor" como a representação social que o produto pode ter, até o seu valor nutricional.

Para elas, o barato sai caro

Karen constatou que as marcas desconhecidas não são confiáveis para essas donas de casa. Isso porque o consumo desses produtos pode representar um risco. "Essas famílias gastam boa parte de sua renda com alimentação. Por isso, as marcas chegam a representar segurança de um bom produto", explica a pesquisadora.

Marcas próprias das grandes redes de varejo também não são bem aceitas pelas mulheres de famílias de baixa renda. Para elas, segundo Karen, esses produtos estão relacionados a preços baixos e, portanto, à qualidade baixa. "Atualmente, a qualidade melhorou e vemos marcas próprias não apenas em alimentos, mas em outras categorias de produtos", ressalta.

Ainda assim, essas consumidoras se apegam às marcas, pois representam algum "valor" e trazem segurança de que estão consumindo o melhor.

A pesquisa

O estudo foi realizado com consumidoras que moram em favelas de Santos e do Guarujá. Elas responderam um questionário sobre determinados produtos, além de opinarem a respeito de marca, preço, nutrição, embalagem, figuras, brindes, ilustrações, entre outros pontos relacionados aos produtos.

A pesquisa é resultado da tese de mestrado da pesquisadora, orientada pelo professor Geraldo Toledo, e denominada "A preferência da marca no processo de decisão de compra: um estudo exploratório no segmento de baixa renda".

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